Պատկերի խնդիրն արդիականացվել է ապրանքների, ծառայությունների կամ քաղաքական կուսակցությունների ու առաջնորդների ընտրության այլընտրանքային տարբերակների պատճառով: Արդյունավետ պատկերը անհրաժեշտ է ցանկացած տեսակի բիզնեսի համար:
Առաջնորդի կերպարը կարող է սահմանվել որպես քաղաքացու աչքում օբյեկտի արտացոլման որոշակի ձև: Այն ունի մի շարք բնութագրեր և ամրագրված է կարծրատիպի տեսքով:
«Կերպար» տերմինի պատմական ծագումը
Պաշտոնապես իմիջոլոգիայի գիտությունը հայտնվեց միայն 90-ականներին: Դրա սահմանումներից մեկը գիտությունն է, թե ինչպես հաճեցնել մարդկանց: Այնուամենայնիվ, մարդիկ հետաքրքրվում էին նույնիսկ հին ժամանակներում դրական կերպարի ձևավորման խնդրով: Այսպիսով, ավելի վաղ սա արտահայտվում էր կառավարիչներին գեղեցիկ անուններ նշանակելու ավանդույթում. Ֆիլիպ Գեղեցիկ, Յարոսլավ Իմաստուն, Ռիչարդ Առյուծ սրտ: Էլիզաբեթ Պետրովնայի օրոք կայսրուհու դիմանկարների գրաքննությունը գոյություն ուներ, և նրա կերպարի հաստատված նմուշ կար:
Քաղաքագետների շրջանում, չնայած ինքնին «կերպար» տերմինը չի օգտագործվել, սակայն մեծ ուշադրություն է դարձվել իդեալական առաջնորդի կերպարի նկարագրմանը: Այսպիսով, դրան են նվիրված Ն. Մաքիավելիի «Կայսրը» և Գ. Լե Բոնի «Սոցիալիզմի հոգեբանությունը» աշխատությունները: Մաքիավելին պնդում էր, որ կարևոր է քաղաքական գործչի կողմից համապատասխան «դիմակ» ունենալը Լե Բոնը հասկանում էր արդյունավետ կերպարի ձևավորման իմաստը ՝ որպես հաջողության հասնելու միջոց:
«Պատկեր» հասկացությունն ինքնին եկել է տնտեսագիտությունից անցյալ դարի կեսերին, երբ ամերիկացի տնտեսագետ Բալդինգը արդարացրեց իր կարևորությունը ընկերության հաջողության համար: Այն ի սկզբանե օգտագործվել է արտադրանքի նման բրենդավորման և կոմերցիոն գովազդի մեջ: Հետագայում այն տարածվեց այլ ոլորտներում ՝ քաղաքական, սոցիալական: Քաղաքական առաջնորդի հատկությունների վերաբերյալ բնակչության իդեալական գաղափարներին համապատասխան պատկերի ձևավորումն այսօր նախընտրական արշավի բաղկացուցիչ մասն է:
Պատկերի վերաբերյալ հրապարակումները այն մեկնաբանում են որպես անհատի, խմբի կամ զանգվածային գիտակցության մեջ որոշակի պատկեր ստեղծելու տեխնոլոգիա: Այն օգտագործվում է հատուկ նպատակներին հասնելու համար: Օրինակ ՝ ապրանքանիշի հանդեպ հավատարմությունը, առաջնորդի ճանաչելիության բարձրացումը, ընտրություններում նրա հաղթանակը և այլն:
ԽՍՀՄ-ում օգտագործվում էր նաև պատկեր տերմինը: Ueիշտ է, հիմնականում բացասական համատեքստում, որպես միջոց զանգվածային գիտակցությունը շահարկելու համար բուրժուազիայի ձեռքում: Հետխորհրդային Ռուսաստանում փոխվել է պատկերի նկատմամբ վերաբերմունքը: Միևնույն ժամանակ, հայտնվեց հատուկ մասնագիտություն ՝ կերպար ստեղծող, որն ուղղված էր անհատների, քաղաքական գործիչների կամ ընկերությունների կերպարի կերտմանը: Նման օգնականները մեծ պահանջարկ ունեն շոուբիզնեսի աստղերի շրջանում:
Պատկերի կառուցվածքը և գործառույթը
Այսօր պատկերը բազմաբնույթ հասկացություն է, որը կատարում է տարբեր գործառույթներ և ունի բարդ կառուցվածք: Պատկերաբանության որոշակի ոլորտներ ընդգրկված են այնպիսի գիտությունների ուսումնասիրության առարկայի մեջ, ինչպիսիք են գովազդի տեսությունը և պրակտիկան, հասարակայնության հետ կապերը և այլն:
Պատկերի կառուցվածքում կարելի է առանձնացնել երեք բաղադրիչ ՝ պատկեր-իմացություն, պատկերի իմաստ և պատկեր-կանխատեսում: Պատկեր-գիտելիքը կենտրոնացնում է տեղեկատվությունը օբյեկտի վերաբերյալ, պատկերի իմաստը պատասխանատու է այն կարծիքի համար, որը մշակվել է քաղաքական սուբյեկտի հետ կապված: Դա, իր հերթին, ազդում է պատկերը կանխատեսման կամ պահանջվող ապագայի պատկերի վրա:
Գ. Պոչեպցովը պատկերի կառուցվածքում առանձնացնում է մի քանի դասարաններ ՝ ելնելով դրա նպատակներից: Այսպիսով, ֆունկցիոնալության տեսանկյունից հայելային պատկերն առանձնանում է, ընթացիկ (կամ դրսից տեսանելի), ցանկալի (կամ իդեալական), կորպորատիվ, բազմակի (անկախ կառույցների պատկեր մեկ կորպորացիայում), ինչպես նաև բացասական (որը ստեղծվում է մրցակիցների կամ հակառակորդների կողմից): Գործունեության տեսակով առանձնանում են քաղաքական գործչի կերպարը, աստղի կերպարը և այլն:
Պատկերը կատարում է մի շարք կարևոր գործառույթներ: Ընկալման առարկաների տեսանկյունից սա գնահատողական է (օբյեկտի վերաբերյալ դատողությունները արտացոլում են որոշակի նույնականացում, անհատների արժեքների համակարգ) և ճանաչողական (այն ծառայում է որպես մի տեսակ ստանդարտ կամ փոխկապակցվածության շրջանակ `հասկանալու համար աշխարհը մեզ շրջապատող):
Օբյեկտի տեսակետից առանձնանում է բարձրացնող գործառույթը (ստեղծում է գրավչության հալո անձի շուրջ), միջանձնային հարմարվողականության գործառույթ, առանձնացնում է լավագույն և ստվերում բացասական անձնական և բիզնես որակները, տարիքային գծերը հաղթահարելու գործառույթ: Հետևաբար, պատկերի ֆունկցիոնալությունը տիրապետողը նույնպես ունի տեղակայման արվեստ:
